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酒店业“再次入冬”,该靠什么活到下一个春天?
 

  从改革开放到2019年,国内住宿业发展历经稳定发展、黄金时代和微利阶段,进入新时期发展,行业呈现整合兼并、业态频出和百花齐放态势。

  但伴随着酒店的周期性发展,2018年的行业小阳春并没有延续到2019年,主要业绩指标出现了断崖式的下降。一时之间,行业似乎又遭遇了一场隆冬。

  酒店业的“冬天”又来了?

  前段时间,中瑞酒店管理学院首席顾问、酒店业研究中心主任张润钢发文,称酒店业的2019《怎一个“冷”字了得》,再到半个月前的第六届华住世界大会上,华住创始人、董事长兼CEO季琦指出,中国经济正经历深刻的结构调整和再平衡,传统的旧红利逐渐消失。

  种种迹象似乎都在表明,2010年到2015年的行业微利时代再次来临,数据则给出了更为直观的结论。

  今年8月,浩华公司发布了2019年下半年的景气指数。数字显示,自去年同期较上半年出现微跌后,进入2019年后则急转直下,连续下跌。-32这一指标已经逼近了2013年下半年的最低值,行业再次入冬已是不争的事实。

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  同样的,以锦江、华住、首旅为代表的大酒店集团前三季度的财报,也从侧面证明了行业正在面临着新一轮的严峻挑战。

  行业的“冬天”并不是突如其来的,而是一直有迹可循,伺机而动。

  一定程度上,旅游住宿业资产与营业收入增长情况可反映旅游住宿业的绩效和盈利能力。从2010年到2018年的数据来看,资产总计保持稳定区间,同比增长则总体呈现下行趋势,住宿供给规模放缓。

  营业收入同比增长大幅度波动,呈现出住宿需求的明显变化。2011年左右,政务市场需求断崖式下跌后,2017年受益于消费升级的旅游和商务住宿需求逐渐消化了住宿供给,市场正朝着良性方向发展,供求率增长接近平衡。

  2010-2018年我国住宿业企业资产总计与同比增长

  数据来源:国家统计局,迈点研究院整理

  主营业务收入自从2014年触底以来,虽然逐步回升,但总体而言旅游住宿业的绩效一直处于微利状态。

  从“粗放”到“深耕”,酒店们经历了什么?

  若追溯起上一次行业微利的原因,大致有这三点:第一,OTA渠道端壮大,酒店业利润被盘剥,同时“互联网+”下,与住宿产业加速融合趋势加快。第二,2015年,政策文件下发,三公消费受限,高星级酒店营收下滑。第三,2013年起,行业成本上行,同质化竞争加剧。

  而这一次,状况显然不同了。住宿业的快速发展,使得酒店在供求关系上趋于饱和。中国酒店市场很大,有81万家酒店,2000万间客房,人均客房数与美国相当。从整个存量来看,中国的酒店业体量很大,但美国酒店平均客房数量93间,中国酒店客房数量平均25间,单间收入很少,不到一百元人民币。

  以此同时,酒店之间的竞争也在变得越来越激烈,纷纷拓展与触及更远的边界。

  第一,住宿业新业态频出。共享住宿出现,民宿管理办法出台,智慧酒店、主题酒店成行业新宠,跨界合作受到追捧。此外,民宿、短租、帐篷、集装箱酒店等所谓非标住宿业态也不断涌现,住宿业边界不断拓展。第二,行业进入整合兼并期,住宿业开始精细化运营,出租率进入上升周期。营改增落地,为行业带来利好。第三,行业依据品牌、文化优势,纷纷进行精细化定位和科技赋能。

  行业中不断有新的酒店出现,也常常有缺乏进取的老酒店消失,在行业的冬天里,这再正常不过。

  “20世纪70年代到90年代中期,美国有50%的酒店品牌消失。目前,中国酒店业的品牌芸芸众生,优胜劣汰是必然趋势。”华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱指出,“疾风暴雨式”的房地产发展推动已经成为过去式,因此新酒店大规模发展期也已经过去,未来酒店存量市场将成为酒店管理的争夺主战场。

  “粗放”式扩张已经无法满足中国酒店业的生存目标,酒店业的未来,在于“精细化运营”,深耕行业,走入下沉市场、存量酒店升级、凭借技术及品牌能力将线下市场线上化,以及继续推进国际化。

  新人口红利、新城市化红利、新互联网红利、新全球化红利,成为了酒店业从“粗放”转向“深耕”的新背景,谁能率先升级,谁就能挺过寒冬。

  活到下一个春天,靠什么?

  在温暖时节百花齐放,在隆冬之时储蓄生机,对于想要安然活到下一个春天的中国酒店业来说,必须把握住宿业发展的要素,做好内省与调整升级。

  走上高质量发展之路。当下,我国旅游住宿业发展存在发展不优质、不平衡及不充分等问题,客观上都倒逼住宿业发展方式必须转型升级。从住宿业规模看,高速增长后增速放缓,虽然2016年住宿机构数量仍呈上升态势,但自2014年以来投资金额增速已经开始放缓;从住宿业的盈利能力来看,整个住宿业绩处在微利水平,盈利能力与美国相比差距明显;从品牌影响力来看,虽然今年《HOTEL》杂志酒店排名,Top 50之列,中国的酒店集团占据了12个席位,但是我国酒店业的品牌影响力并没有同步提升,含金量并不高;从住宿业品质来看,行业运行质量持续低迷,在客户服务上还有较大的提升空间;从住宿业结构层面看,也存在发展不充分、不平衡的问题,具体表现在消费者对于住宿体验和服务品质的需求日渐多元化与住宿业供给的业态发育不充分、档次结构不合理之间尚存在一定矛盾,区域分布上也存在不平衡。

  发展动力从要素驱动转向创新驱动。这里的发展质量包括效率、效益、品质等多个方面,我们需要发挥土地、资本、人力、科技、创意等要素的价值,不断提升住宿业全要素生产率,实现高质量发展。酒店住宿设施本来是附着在土地上的功能空间,优质的土地资源是越来越少,未来更多的是对已有的存量空间的优化利用,对存量酒店和住宿业实行资产管理,使它能够产生更好的回报。

  重视人力资源。在人力资源要素方面,挖掘人力资源潜力,提升培训质量;提升住宿业薪酬水平,吸引留住员工;开展适应年轻人特点的活动,甚至可以出台针对管培生的发展规划,大到向他们描述职业发展前景,小到为他们印制名片。

  关注品牌的力量。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。因此,品牌的建设至关重要。

  当下的中国酒店业,依然是中档酒店和经济型的的天下,正如业内人士所言“传统高端奢华酒店,几乎没有中华民族自己的品牌,中国本土酒店品牌不能只停留在中端和低端酒店领域,我们酒店企业要创造自己的品牌、要往高处走”。中国的酒店业,要不断完善自身的品牌体系。

  因此,全面、客观、精准分析行业发展现状和品牌运营态势,进一步厘清品牌定位、经营状况、盈利能力、品牌影响力等,掌握行业发展趋势,研究和探索意义重大。


 

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